Hace unos años, seguir el camino que recorría un cliente antes de comprar era relativamente sencillo: había un embudo de conversión con etapas claras y lineales. Hoy, ese embudo se ha transformado en un mapa de influencia dinámica, que puede variar de una audiencia a otra.
La explosión de canales digitales, las plataformas de streaming, la inteligencia artificial generativa, las redes sociales y las nuevas experiencias de compra online han convertido el proceso en algo mucho más complejo y, a la vez, más lleno de oportunidades para quienes saben aprovecharlo.
Boston Consulting Group (BCG) propone dejar de pensar en un embudo rígido y comenzar a observar el recorrido del cliente como un flujo constante, definido por cuatro comportamientos que se observan en la mayoría de las interacciones digitales actuales:
- Visualizar (streaming) → Contenidos audiovisuales que inspiran y generan descubrimiento.
- Scrollear (scrolling) → Navegación en redes y feeds, donde las marcas aparecen de forma más casual.
- Buscar (searching) → Investigación activa sobre un producto o servicio.
- Comprar (shopping) → El momento de la conversión, ya sea online o en tienda física.
En la siguiente imágen se puede ver la diferencia entre un embudo lineal y diferentes mapas de influencia adaptados al comportamiento del consumidor:
El consumidor actual salta entre estas acciones de forma no lineal: puede descubrir un producto en un video, buscar reseñas después, olvidarlo por un tiempo y reencontrarlo semanas más tarde en su feed, hasta finalmente comprarlo con una promoción puntual.
El reto para las marcas no es solo estar presentes, sino lograr influir en las decisiones del consumidor. Alcanzar a muchas personas sigue siendo importante, pero no todos los puntos de contacto tienen el mismo peso en el momento de decidir. La relevancia, la confianza y el contexto son factores decisivos para que un impacto se convierta en acción. La clave está en identificar en qué momentos y con qué tipo de acciones una marca puede ejercer mayor influencia sobre su cliente ideal.
En la práctica, esto significa que una campaña puede necesitar presencia en más de un comportamiento al mismo tiempo. Por ejemplo:
- Un anuncio en streaming para inspirar y dar a conocer la marca.
- Contenido en redes para reforzar la recordación.
- Anuncios en buscadores para captar la intención de compra.
- Una oferta personalizada para cerrar la venta.
El papel de la IA
La inteligencia artificial hace posible mapear estos recorridos con un nivel de precisión antes impensado. Puede identificar patrones, priorizar puntos de contacto de alto impacto y personalizar mensajes en tiempo real según el comportamiento del consumidor.
Además, la IA cumple un rol fundamental en la optimización del presupuesto de medios. Al priorizar los puntos de contacto de mayor impacto, se evita dispersar recursos en canales poco efectivos y se maximiza el retorno de la inversión. Pero, más allá de la eficiencia, lo más valioso es que permite multiplicar las oportunidades de conexión significativa: interacciones que no solo generan clics o visitas, sino que construyen una relación más cercana y de confianza con el consumidor.
Conclusión
El consumidor de hoy no se mueve en línea recta. Avanza, retrocede, se distrae, compara y vuelve a empezar. Su recorrido está hecho de momentos dispersos que, vistos de cerca, parecen caóticos, pero que en realidad responden a impulsos muy concretos: curiosidad, necesidad, oportunidad o simple deseo.
Para las marcas, esto significa que ya no basta con pensar en “captar y convertir”. Se trata de escuchar y acompañar. Estar en los lugares donde la atención del consumidor se enciende, incluso antes de que él mismo sepa que está buscando algo. Y permanecer presentes cuando esa atención se apaga, para reaparecer justo en el instante en que vuelve a necesitar lo que ofrecemos.
Este nuevo mapa no se dibuja una sola vez. Se reescribe cada día, con cada cambio en la tecnología, en los hábitos y en la cultura. Las empresas que aprendan a leer esas señales y a adaptarse en tiempo real no solo venderán más, sino que construirán relaciones más sólidas con sus clientes. Y, en un mercado tan saturado de estímulos, esa relación puede ser la diferencia entre ser una marca que se recuerda y ser solo un anuncio más que se desliza en el scroll.
