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En los últimos años, los marketplaces y las plataformas de social commerce han dejado de ser simples canales alternativos para convertirse en centros clave del recorrido de compra del consumidor. Según eMarketer, el 68,1 % de los compradores digitales a nivel global adquirieron productos en un marketplace durante el último año, y el 30,9 % realizó al menos una compra en redes sociales.
Este cambio va más allá de la comodidad o el precio: refleja una transformación en cómo los consumidores descubren, confían y deciden comprar en las marcas, especialmente entre los públicos más jóvenes.
¿Qué está impulsando este crecimiento?
Uno de los factores principales detrás de esta tendencia es la convergencia entre marketplaces, redes sociales y medios de comunicación.
Mientras los marketplaces ofrecen variedad, precios competitivos y logística optimizada (más del 20 % de los compradores inicia su búsqueda de productos directamente en un marketplace, según eMarketer), las plataformas sociales capturan el “momento de descubrimiento” con formatos visuales, recomendaciones de usuarios y contenido generado por creadores.
A su vez, la confianza en la marca empieza a tener más peso que el precio: en regiones como China (49,4 %) e India (32,1 %) los consumidores indican que dicha confianza es un factor decisivo.
¿Cómo se manifiesta en la práctica?
El social commerce ya no se limita a “comprar dentro de una app social”, sino que evoluciona hacia experiencias integradas donde el contenido, la comunidad, la navegación y la compra conviven en un solo flujo.
Por ejemplo, un usuario ve un video corto en una red social, interactúa con el contenido, hace clic en una tienda integrada y finaliza la compra sin salir de la plataforma. En este escenario, el marketplace participa tanto como canal transaccional como medio de descubrimiento.
Según eMarketer, las ventas por social commerce en EE. UU. podrían superar los 100 mil millones de dólares hacia 2026.
¿Qué implica para marcas y anunciantes?
Para quienes planifican campañas hoy, esta evolución abre nuevas oportunidades estratégicas:
- Incorporar los marketplaces no solo como espacios de venta, sino como medios de visibilidad, descubrimiento y tráfico de alta intención.
- Ver las redes sociales como plataformas de comercio activo: no solo de branding o engagement, sino de conversión directa.
- Fusionar contenido, comunidad, creatividad y datos para ofrecer experiencias integradas, inmediatas y coherentes.
- Medir más allá del último clic, atribuyendo descubrimiento, interacción y movilidad entre canales para entender el verdadero recorrido de compra.
Mirando hacia adelante
El panorama apunta hacia una mayor sofisticación del social commerce: sistemas de recomendación más refinados, integración entre marketplaces, redes sociales y pagos directos, y una expansión acelerada en Latinoamérica, donde la penetración móvil y el uso de apps sociales son muy altos.
Para las marcas y agencias que operan en la región, la clave está en identificar estos puntos de inflexión, adaptar el mix de medios y activar audiencias con relevancia, creatividad y propósito.
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