La conversación sobre la efectividad publicitaria en América Latina está cambiando. En un contexto de audiencias fragmentadas, consumo multipantalla y saturación de mensajes, el diferencial ya no está únicamente en el alcance o la frecuencia, sino en la capacidad de construir experiencias publicitarias relevantes.
El estudio Kantar Media Reactions 2025 vuelve a poner este punto en el centro, con un dato que sintetiza esta transformación: Mercado Libre se posiciona como la plataforma con mayor Ad Equity (preferencia publicitaria de los usuarios) en toda la región.
Un liderazgo regional que refleja una tendencia
El ascenso de Mercado Ads al puesto #1 de Ad Equity en América Latina marca un punto de inflexión en los medios regionales. Según el reporte, la publicidad dentro del ecosistema Mercado Libre es percibida como una de las más relevantes y útiles en la región; el 69% de los usuarios afirman que cada vez que entran a la plataforma ven marcas que realmente les interesan. Esta percepción positiva se traduce en mejores niveles de atención y recuerdo, dos variables clave en un escenario donde captar segundos de interés es cada vez más desafiante y complejo para las marcas.
Dentro de esta tendencia regional, Argentina aparece como uno de los mercados más consolidados, liderando el ranking local por cuarto año consecutivo y con tres marcas del ecosistema dentro del top 5:
- Mercado Libre: Puesto #1.
- Mercado Pago: Puesto #3.
- Mercado Play: Puesto #4.
Sin embargo, el fenómeno excede lo local y confirma una lógica que se replica en distintos países de América Latina: la relevancia publicitaria escala cuando se apoya en contextos reales de uso y first-party data.
Publicidad que acompañe y que no interrumpa
Uno de los datos más relevantes de Kantar Media Reactions 2025 es el cambio en la actitud de los usuarios frente a la publicidad. En distintos mercados de la región, se observa una mayor apertura hacia los anuncios cuando estos se integran de forma natural a la experiencia digital. En Argentina, por ejemplo, la receptividad alcanzó un récord del 52%, el nivel más alto registrado hasta el momento.
Este comportamiento refuerza una idea clave: el rechazo no es hacia la publicidad en sí, sino hacia los mensajes irrelevantes o intrusivos. Los entornos donde la publicidad se percibe como útil, contextual y alineada a la intención del usuario logran mejores resultados en términos de aceptación y efectividad.
Estrategias 360° y eficiencia real
El estudio también pone el foco en la eficiencia de las estrategias integradas. A nivel regional, Kantar destaca que las campañas 360° desarrolladas dentro del ecosistema Mercado Libre fueron 8,5 veces más eficientes que la televisión para generar impacto de marca en América Latina.
Este dato no debe leerse como una comparación aislada entre medios, sino como una señal clara de cómo evoluciona la planificación publicitaria. Las estrategias que combinan múltiples formatos de display, video, audio, retail media y se apoyan en data para activar mensajes en distintos momentos del journey logran amplificar el impacto sin depender exclusivamente de la repetición.
De plataformas a media players
El crecimiento de Mercado Ads refleja una tendencia más amplia en la región: la consolidación de los grandes ecosistemas digitales como media players. Con inventario propio, audiencias logueadas y data de alta calidad, estas plataformas permiten a las marcas construir estrategias de branding y performance dentro de un mismo entorno.
Tal como señala Lucas Bonardi, Director de Mercado Ads Cono Sur y Andinos: “El ascenso al primer puesto en la región confirma que ofrecemos un entorno donde la publicidad no interrumpe, sino que resuelve”.
A su vez, Agustina Servente, Media Leader de Kantar Insights Argentina, manifestó: “Las marcas tienen que competir por la atención de las personas, pero muchas veces los anuncios no reflejan lo que realmente prefieren los consumidores. Las plataformas publicitarias de Mercado Libre rompen con esa lógica, ofreciendo experiencias variadas según el canal”.
Conclusiones para las marcas de cara al 2026
Más allá de los rankings, Kantar Media Reactions 2025 deja aprendizajes claros para quienes planifican medios en América Latina:
- La relevancia publicitaria es hoy un factor determinante de eficiencia.
- La first-party data permite construir mensajes mejor contextualizados.
- Las estrategias 360° superan a los enfoques aislados por canal.
- La preferencia del usuario se gana cuando la publicidad aporta valor real.
