Crecimiento moderado, pero sostenido
Según el informe Retail Media Forecast Update H1 2025 de eMarketer, se espera que el gasto en publicidad de Retail Media en EE. UU. alcance entre USD 56 y USD 61 mil millones en 2025, con un escenario moderado de USD 58 mil millones. Aunque el crecimiento interanual se está desacelerando, el Retail Media sigue ganando participación en el gasto total de publicidad digital, proyectándose que representará más de USD 1 de cada USD 5 invertidos en medios digitales para 2029.
Dominio de los grandes jugadores
El ecosistema de Retail Media está experimentando una fuerte concentración del mercado. Amazon sigue siendo el actor dominante, capturando aproximadamente el 76% de toda la inversión en retail media en EE. UU. en 2024, según eMarketer. Walmart le sigue con una participación cercana al 8%, mientras que el resto del ecosistema se divide entre múltiples redes más pequeñas que enfrentan dificultades para escalar.
Este escenario crea un desafío evidente para los retailers que intentan competir sin la infraestructura ni la escala de los gigantes. La concentración también puede limitar la diversidad de oferta para los anunciantes, que muchas veces terminan invirtiendo en los mismos pocos players por su capacidad de entrega, alcance y datos propietarios.
La recientemente frustrada fusión entre Kroger y Albertsons —bloqueada por motivos antimonopolio— refleja una tendencia preocupante: los retailers medianos enfrentan cada vez más barreras estructurales para crecer y competir de forma efectiva en el espacio de medios. En este contexto, construir una red propia sólida, con capacidades de targeting, reporting y performance al nivel de los líderes, se vuelve esencial para atraer y retener inversión publicitaria.
En paralelo, el panorama en América Latina muestra una dinámica distinta. Si bien Amazon sigue siendo el retail media más reconocido a nivel regional, Mercado Libre ha superado su participación en inversión publicitaria dentro de la región, consolidándose como el líder local. Otros actores como Cencosud Media, Rappi Ads y Magazine Luiza también vienen ganando visibilidad y consideración entre los anunciantes, según el informe Latin America Marketing and Retail Media Trends Survey 2024 de eMarketer.
Este crecimiento se apoya, en gran parte, en el valor percibido de la relevancia local. En mercados como Chile, Brasil y México, las marcas confían más en players regionales para conectar con audiencias específicas, aprovechar insights contextuales y activar campañas más ajustadas al comportamiento del consumidor local.
Dicho escenario abre oportunidades para redes regionales que, si bien no compiten en escala global, sí logran posicionarse como medios de alto valor contextual. Para mantenerse competitivos, estos actores deben invertir en capacidades tecnológicas, en herramientas de medición más sólidas y en experiencias publicitarias integradas que puedan atraer presupuestos que, históricamente, iban directo a los grandes players globales.
De proveedor a socio: un cambio estructural en el vínculo marca-retailer
Más allá de un canal de ingresos, el Retail Media está modificando profundamente la dinámica entre retailers y marcas. Ya no se trata solo de vender espacios publicitarios o aprovechar datos de consumo: los retailers se están posicionando como socios estratégicos, con un rol activo en la planificación y ejecución de campañas. Este cambio impulsa una colaboración más estrecha, donde se comparten insights, se co-crean estrategias y se alinean objetivos de negocio.
Como señala eMarketer, este nuevo enfoque convierte al Retail Media en un punto de contacto clave para construir valor conjunto, y obliga tanto a marcas como a retailers a pensar más allá de las tácticas publicitarias hacia relaciones a largo plazo y basadas en resultados.
Necesidad de reestructuración y mejora en la medición
A medida que el entusiasmo inicial por el Retail Media comienza a asentarse, emergen desafíos organizacionales que los retailers deben abordar para mantener su relevancia como medios. Según el informe Future-Proofing Retail Media for the Next Chapter de eMarketer, muchos retailers están descubriendo que el verdadero reto no es lanzar una red de medios, sino escalarla de manera sostenible y rentable.
Esto requiere una reestructuración interna en múltiples frentes. Por un lado, es necesario integrar mejor los equipos de medios, ventas, tecnología y datos. Muchas Retail Media Networks (RMNs) aún operan con estructuras aisladas, lo que limita la visión estratégica y la ejecución fluida. Por otro lado, la falta de estandarización en la medición y atribución es una de las principales barreras señaladas por los compradores de medios. Los anunciantes esperan reportes más unificados, comparables y accionables para justificar sus inversiones.
Para competir con plataformas como Google o Meta, los retailers deben elevar su propuesta de valor, no sólo en términos de datos o audiencias, sino también ofreciendo experiencias de compra publicitaria más cohesionadas, con métricas claras de retorno y eficiencia.
Del living al punto de venta: nuevos territorios del Retail Media
El crecimiento del Retail Media está expandiéndose más allá del entorno digital tradicional. Por un lado, la publicidad en televisión conectada (CTV) se consolida como un nuevo frente estratégico para las RMNs. Gracias a su capacidad para combinar alcance masivo con first-party data, los retailers están comenzando a ofrecer soluciones de CTV integradas que permiten segmentar audiencias con precisión y medir su impacto en ventas, algo impensado en el modelo televisivo tradicional.
Por otro lado, las tiendas físicas están resurgiendo como espacios clave de monetización. Con el avance de las tecnologías de cartelería digital, sensores y pantallas interactivas, el punto de venta se convierte en una extensión del ecosistema de medios. Esta evolución del entorno in-store permite conectar la generación de awareness con la conversión dentro de un mismo lugar, ofreciendo a las marcas momentos estratégicos para influir en la decisión de compra.
La sinergia entre CTV e in-store refuerza la visión omnicanal del Retail Media y multiplica los puntos de contacto entre marcas y consumidores, integrando lo físico y lo digital bajo una misma estrategia basada en datos.
El futuro del retail media será no lineal
El crecimiento del Retail Media no seguirá una trayectoria predecible ni uniforme. Tal como destaca eMarketer, estamos entrando en una fase no lineal, donde la expansión se dará en múltiples frentes al mismo tiempo: nuevos formatos (CTV, in-store, shoppable content), nuevas alianzas entre retailers y plataformas tecnológicas, y nuevas demandas en medición y ROI. Esta complejidad obliga a los actores del ecosistema a desarrollar estrategias más flexibles y conectadas, capaces de adaptarse a audiencias fragmentadas y journeys cada vez más híbridos. Entender este carácter no lineal es clave para diseñar soluciones sostenibles y diferenciales a mediano plazo.
Conclusión: adaptarse para prosperar
El Retail Media ya alcanzó un punto de madurez: es una categoría consolidada, con estructuras, presupuestos y expectativas claras. Pero esta madurez no implica estabilidad, sino una evolución constante. La concentración del mercado, las exigencias de medición más robusta y la expansión hacia nuevos entornos —como CTV o las tiendas físicas— están redefiniendo las reglas del juego.
Para los retailers, crecer de forma sostenida no dependerá solo de tener inventario digital, sino de convertirse en verdaderos medios: con equipos integrados, métricas confiables, alianzas tecnológicas sólidas y propuestas de valor consistentes. Y para los anunciantes, el reto será construir relaciones más profundas con estos entornos, buscando escala, precisión y transparencia.
En ese equilibrio —entre tecnología, estrategia y colaboración— se juega el futuro del Retail Media.
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