Geofencing: cuando la ubicación se convierte en oportunidad

En el mundo de la publicidad programática, la relevancia lo es todo. Y pocas herramientas logran ser tan precisas como el geofencing, una tecnología que permite activar campañas publicitarias según la ubicación exacta de los usuarios en tiempo real.

¿Qué es el geofencing?

El geofencing crea un “perímetro virtual” alrededor de una ubicación física —como una tienda, un estadio o incluso la competencia—. Cuando un usuario entra (o sale) de esa zona con su dispositivo móvil, se activa una acción programada: desde mostrar un anuncio hasta enviar una notificación o registrar un evento.

¿En qué se diferencia el geofencing de la geolocalización?

Aunque suelen usarse como sinónimos, no son lo mismo. La geolocalización se refiere al proceso de determinar la ubicación geográfica de un dispositivo utilizando tecnologías como GPS, Wi-Fi o redes celulares. Esta información permite a los usuarios ubicar su posición exacta en un mapa en tiempo real.

Por otro lado, el geofencing utiliza esos datos de geolocalización para establecer una frontera virtual alrededor de una zona específica. Cuando un dispositivo entra o sale de esa área, el sistema puede desencadenar una acción predefinida, como enviar una notificación o activar una función específica. En resumen, la geolocalización proporciona el "dónde", mientras que el geofencing utiliza ese "dónde" para tomar decisiones o acciones específicas. 

¿Cómo se integra con la publicidad programática?

En programática, el geofencing permite activar campañas con criterios hiperlocales. Por ejemplo, si un usuario entra a una zona comercial, una marca de café puede pujar en tiempo real para mostrarle un anuncio con una promoción disponible a pocas cuadras. La combinación entre datos de ubicación y automatización en tiempo real abre un abanico de estrategias personalizadas y eficientes.

Casos de uso que marcan la diferencia

• Retail: dirigir tráfico físico a tiendas cuando el usuario está cerca.
• Eventos en vivo: impactar a quienes asisten o acaban de salir de un concierto o partido.
• Restaurantes y Quick Service Restaurants: promociones inmediatas para captar decisiones impulsivas.
• Competencia: impactar a usuarios que visitan locales de marcas rivales.

Ventajas clave del geofencing en programática

• Alta relevancia: mensajes contextualizados según el momento y el lugar.
• Eficiencia publicitaria: mejor uso del presupuesto al limitar la activación a zonas estratégicas.
• Medición precisa: posibilidad de hacer footfall tracking y evaluar visitas físicas generadas.

Una precisión que requiere equilibrio

Si bien el geofencing ofrece un nivel de segmentación sumamente potente, su implementación debe considerar múltiples variables: la densidad de usuarios, la calidad de los datos móviles disponibles y el tamaño del perímetro definido. En algunos mercados de LATAM, aplicar estrategias demasiado restrictivas —por ejemplo, zonas muy pequeñas o con baja afluencia— puede traducirse en campañas con bajo delivery o CPMs elevados.

Además, la efectividad del geofencing está condicionada por el consentimiento del usuario para compartir su ubicación. Si el usuario desactiva el rastreo desde su dispositivo o restringe los permisos en una app, el sistema simplemente no puede detectarlo dentro del perímetro virtual. A esto se suman políticas como App Tracking Transparency (ATT) de Apple o los controles granulares de privacidad en Android, que han reducido el volumen de datos disponibles para este tipo de segmentación.

Esto no significa que el geofencing haya perdido valor, sino que requiere una ejecución más estratégica y responsable. La clave está en encontrar el equilibrio entre precisión, escala y respeto por la privacidad, utilizando creatividades relevantes y ubicaciones significativas, para que la segmentación trabaje a favor del rendimiento y de la experiencia del usuario, y no al revés.

Cada vez más marcas integran el geofencing en estrategias omnicanal. En LATAM, su adopción crece especialmente en campañas de consumo masivo, retail y entretenimiento, gracias a la mejora en calidad de datos móviles y la expansión de DSPs que permiten segmentar por geolocalización con precisión. En un ecosistema donde la atención es escasa, llegar en el lugar justo y en el momento indicado no es solo posible: es necesario.

‍