El ecosistema de Commerce Media en América Latina está atravesando una transformación acelerada. Lo que comenzó como una tendencia dominada por retailers ahora se está expandiendo hacia sectores como servicios financieros y turismo. Impulsadas por el éxito de las redes de retailers, compañías de múltiples industrias están comenzando a monetizar su propia first-party data, dando origen a un modelo único en el mundo que combina información transaccional, comportamental y contextual.
Esta convergencia, particularmente visible en mercados como Brasil y México, permite construir perfiles de consumidores más completos y habilita un nivel de personalización y atribución que pocos mercados globales pueden igualar.
Las marcas están empezando a entender que el valor del Commerce Media no se limita al e-commerce. Cualquier empresa que posea datos propios y tráfico digital constante, puede monetizar audiencias y generar nuevas fuentes de ingreso, así como ya lo están haciendo instituciones financieras, aerolíneas, plataformas de delivery y aplicaciones de viajes.
En este contexto, la clave está en saber segmentar y escalar esos datos de forma eficiente, con soluciones tecnológicas que eviten los errores del pasado. La experiencia de los retailers ofrece lecciones claras: sin la infraestructura adecuada, los resultados son métricas inconsistentes, frustración de anunciantes y oportunidades desperdiciadas. Hoy, los nuevos actores pueden aprender de ese recorrido e implementar tecnologías de terceros desde el inicio para lanzar redes más escalables, medibles y efectivas.
Financieras y turismo como casos de oportunidad
Las instituciones financieras están adaptando el playbook del Retail Media con una ventaja clave: una visión más holística del comportamiento de consumo. A diferencia del retail, que se enfoca en el comportamiento de compra, los bancos y fintechs pueden mapear ingresos, hábitos de pago, lealtades de gasto e incluso identificar momentos de vida claves para los consumidores. Esta riqueza de datos abre nuevas posibilidades para segmentación y targeting.
Casos como PicPay en Brasil muestran que es posible escalar redes publicitarias desde el sector financiero. Integraciones con ecosistemas como Open Finance, alianzas con plataformas como Google y una base activa de millones de usuarios, posicionan a estas empresas como medios de alto valor.
El sector de viajes también está emergiendo como un jugador clave en el Commerce Media regional. Con millones de usuarios únicos mensuales y plataformas como Booking, LATAM Airlines o Despegar encabezando los rankings de e-commerce, las posibilidades para conectar marcas con audiencias en momentos de alta intención son enormes. Estas compañías cuentan con datos de comportamiento, preferencias de destino y programas de lealtad, lo que las convierte en entornos ideales para campañas de alta relevancia contextual.
Desde productos patrocinados con inteligencia artificial hasta pantallas en lounges y entretenimiento a bordo, el turismo ofrece nuevas oportunidades para comunicar mensajes en momentos clave del journey del consumidor.
Así se compone el panorama actual del comercio mediático en América Latina:
La oportunidad del modelo latinoamericano
Una de las ventajas diferenciales de América Latina frente a otros mercados es la existencia de compañías que operan simultáneamente en múltiples verticales. Plataformas como Mercado Libre, Rappi o DiDi integran e-commerce, finanzas y turismo, permitiendo una visión unificada del consumidor y una activación de datos más potente. Para las marcas, esto significa poder activar campañas con una visión verdaderamente multidimensional de sus audiencias.
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